Thailand Overseas Investment Center

แนะหาพันธมิตรท้องถิ่น สร้างโอกาสลุยตลาดเกิดใหม่

PwC ประเทศไทย เผยต่างชาติสนใจลงทุนตลาดกลุ่ม BRIC อินโดนีเซีย ไนจีเรีย เม็กซิโก พม่า แนะหาพันธมิตรท้องถิ่น รุกตลาดสร้างกำไร เหตุมีความซับซ้อนด้านกฎหมาย ช่องทางการกระจายสินค้า ขาดโครงสร้างพื้นฐานที่ดี ชู 5 กลยุทธ์มัดใจพันธมิตร ชี้ไทยต้องหาพาร์ทเนอร์ ขยายธุรกิจ หลังเปิด AEC ปลายปี
       
       นายศิระ อินทรกำธรชัย ประธานกรรมการบริหารและหุ้นส่วน บริษัท PwC ประเทศไทย เปิดเผยถึงผลสำรวจ Presence to Profitability ว่า ปัจจุบันตลาดที่กำลังเติบโต (Growth Market) เช่น กลุ่ม BRIC ซึ่งเป็นประเทศที่มีการพัฒนาทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว อันประกอบด้วย บราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีน รวมถึงประเทศในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินโดนีเซีย ไนจีเรีย เม็กซิโก ตุรกี และ พม่า กำลังเป็นที่สนใจของนักลงทุนและบริษัทข้ามชาติในการขยายธุรกิจเข้าไปในตลาดดังกล่าว
       
       แต่เนื่องจากข้อจำกัดหลายๆ อย่างของประเทศในกลุ่มตลาดที่กำลังเติบโตเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นข้อกฎหมาย โครงสร้างพื้นฐานภายในประเทศ ช่องทางการตลาด ยังเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทข้ามชาติหลายแห่ง ดังนั้น กุญแจสำคัญที่จะทำให้ภาคธุรกิจประสบผลสำเร็จและทำกำไรในกลุ่มประเทศดังกล่าวได้ คือ การหาพันธมิตรท้องถิ่น (Local Partner) ที่มีความชำนาญในตลาดนั้น
       
       “การหาพันธมิตรต่างชาติที่มีความชำนาญในท้องถิ่น ถือเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญ ไม่เพียงแต่บริษัทในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้วที่ต้องการขยายเข้าสู่ตลาดใหม่เท่านั้น แต่รวมถึงผู้ประกอบในภูมิภาคที่กำลังเติบโต ที่กำลังมองหาโอกาสการลงทุนในตลาดเพื่อนบ้านอีกด้วย” นายศิระกล่าว
       
       นายศิระ กล่าวว่า บริษัทข้ามชาติที่ขยายการลงทุนไปในตลาดที่กำลังพัฒนาส่วนใหญ่ ส่วนใหญ่ต้องอาศัยพันธมิตรท้องถิ่นมากกว่าในยามที่ขยายการลงทุนในประเทศของตนเอง ส่งผลให้อำนาจในการควบคุมสินค้า และช่องทางการกระจายสินค้าของของผู้ประกอบการบริษัทข้ามชาติลดลง ดังนั้น จึงเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้บริษัทเหล่านี้ต้องมีพันธมิตรท้องถิ่น เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญและเข้าใจตลาด คุ้นเคยกับภาษาและวัฒนธรรม โครงสร้างองค์กรในท้องถิ่น ข้อกฎหมาย และรู้ช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดีกว่าบุคคลภายนอก ซึ่งถือป็นจุดเด่นที่จะช่วยสร้างกำไรให้บริษัทข้ามชาติได้
       
       แม้ในช่วงที่ผ่านมา หลายฝ่ายได้มีการปรับลดอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจในกลุ่มประเทศกำลังเติบโตบางประเทศเนื่องจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจจีน แต่ยังเชื่อว่า การขยายตัวทางเศรษฐกิจของตลาดที่กำลังเติบโตจะยังเป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้เศรษฐกิจโลกปรับตัวเพิ่มขึ้นได้ในระยะยาว ซึ่งจากประมาณการณ์ของ IMF พบว่า จีดีพีของตลาดเกิดใหม่และกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้ จะมีสัดส่วนรวมกันมากกว่า 60% ของจีดีพีโลกภายในปี 2561 ซึ่งแม้ว่าเศรษฐกิจของสหรัฐฯและสหราชอาณาจักรจะเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัว แต่ยังถือเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตของตลาดกำลังพัฒนาดังกล่าว
       
       โจทย์หิน"ช่องทางการกระจายสินค้า"
       
       ผลสำรวจระบุว่า ผู้ประกอบการบริษัทข้ามชาติส่วนใหญ่ตระหนักดีถึงความสำคัญของตลาดกำลังเติบโตว่าจะสามารถช่วยสร้างกำไรให้พวกเขาได้ แต่สิ่งที่ต้องยอมรับคือ ยังมีผู้ประกอบการน้อยรายที่มีความสามารถในการพัฒนาเครือข่ายการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากการขาดโครงสร้างพื้นฐานที่ดี ไม่ว่าจะเป็นเส้นทางคมนาคมขนส่ง คลังเก็บสินค้า ขนาดของตลาดในบางประเทศที่ยังเล็กเกินไป รวมถึงการขาดความรู้ความเข้าใจในตลาดและกลุ่มผู้บริโภคท้องถิ่น
       
       นอกจากนี้ ข้อจำกัดทางกฎหมายเกี่ยวกับบริษัทข้ามชาติที่มีความซับซ้อนและเข้มงวดมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการต้องปฏิบัติกฎระเบียบทางการเงิน (Financial Compliance) และการบริหารจัดการท้องถิ่น ยังทำให้ผู้ประการหันมาทำข้อตกลงกับผู้กระจายสินค้า หรือบุคคลที่สาม (Arm’s Length Agreement) แทน เพื่อลดความเสี่ยงจากข้อกฎหมาย ยิ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการต้องพันธมิตรที่มีความเข้าใจในกฎระเบียบ ข้อกฎหมาย และสนธิสัญญาการค้าต่างๆ มากกว่าบริษัทข้ามชาติ
       
       นายศิระ กล่าวว่า กลยุทธ์การกระจายสินค้าจะกลายเป็นกุญแจที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการที่กำลังวางแผนขยายกำลังการผลิตในอนาคตมากขึ้น เช่น ในกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยเฉพาะกลุ่มบริษัทที่รับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด (Original Equipment Manufacturer: OEM) และซัปพลายเออร์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีแนวโน้มจะขยายสายการผลิตเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และละตินอเมริกามากขึ้น ในขณะเดียวกันที่ลดกำลังการผลิตในตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น ยุโรปและออสเตรเลีย
       
       เผย 5 กลยุทธ์มัดใจพันธมิตรท้องถิ่น
       
       แม้ว่าการหาพันธมิตรจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยสร้างผลกำไรในตลาดที่กำลังเติบโต แต่เนื่องจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกันจึงเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทต่างชาติในสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรเหล่านี้ ทั้งนี้ ผลสำรวจได้แนะนำ 5 กลยุทธ์ในสร้างความสัมพันธ์อันดี เพื่อดึงศักยภาพของพันธมิตรเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด ได้แก่
       
       1. เปิดใจรับฟัง การสร้างความไว้วางใจ คือ ความท้าทายประการสำคัญที่บริษัทข้ามชาติต้องตระหนัก โดยต้องเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของพันธมิตรท้องถิ่นของตน รวมทั้งประเมินประสิทธิภาพ ประสิทธิผลของระบบการทำงาน ทักษะของทีม ก่อน ที่จะมีการเปลี่ยนแปลงหรือกำหนดแผนงานใหม่ที่จำเป็น นอกจากนี้ ยังต้องรักษาและเคารพในจุดแข็งของพันธมิตรที่เลือกมาเป็นคู่อีกด้วย
       
       2. เปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไป ในบางครั้งบริษัทข้ามชาติที่เข้าไปลงทุนในตลาดที่กำลังเติบโตอาจต้องการเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานต่างๆ อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นเรื่องยากและอาจทำให้เกิดการต่อต้านได้ ดังนั้นจึงต้องอาศัยเวลา การฝึกอบรม พัฒนาทักษะ เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงนั้นๆเป็นไปอย่างมีระบบ โดยอาจจะเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงระบบงานพื้นฐาน เช่น มาตรฐานบัญชี เป็นอันดับแรกก่อน
       
       3. เลือกคนกลางที่สามารถรวมคนในให้เป็นหนึ่ง บริษัทข้ามชาติต้องแต่งตั้งคนกลางที่ได้รับความไว้วางใจจากทั้งสองฝ่าย โดยบุคคลรายนี้จะต้องเข้าใจระบบงานและเป้าหมายร่วมกัน อีกทั้งต้องมีบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์และเป็นตัวเชื่อมการทำงานให้เป็นไปอย่างราบรื่น
       
       4. แลกเปลี่ยนความรู้และวัฒนธรรมระหว่างกัน บริษัทข้ามชาติต้องให้พันธมิตรเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดยุทธศาสตร์ร่วมกันเพื่อสร้างความเชื่อใจ นอกจากนี้ ยังต้องมีการฝึกอบรม และส่งพนักงานไปฝึกงานในบริษัทแม่ที่ต่างประเทศ (Secondment) เพื่อแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์การทำงานระหว่างกัน
       
       5. สื่อสารอย่างโปร่งใส ตรงไปตรงมา นี่เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่จะสร้างความไว้วางใจและลดการต่อต้านจากพันธมิตรและพนักงานในท้องถิ่นได้ บริษัทข้ามชาติต้องศึกษาและทำความเข้าใจถึงวัฒนธรรมการสื่อสาร ในขณะเดียวกันก็ปรับวิธีการพูดคุยเจรจาเข้าหากัน
       
       นายศิระ กล่าวต่อว่า ความไว้วางใจและความน่าเชื่อ ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้พันธมิตรรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับองค์กร บริษัทข้ามชาติจำเป็นต้องเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม เช่น นักธุรกิจในแถบเอเชียส่วนใหญ่มักทำความรู้จักกับพันธมิตรของพวกเขาก่อนที่จะทำธุรกิจหรือข้อตกลงใดๆอย่างเป็นทางการ เช่นเดียวกับ นักธุรกิจในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่นิยมใช้วิธีการเจรจาที่นุ่มนวล และต้องมั่นใจในความสัมพันธ์กับพันธมิตร ก่อนที่จะตัดสินใจทำธุรกิจร่วมกัน
       
       ในส่วนของประเทศไทย การหาพันธมิตรท้องถิ่นในต่างประเทศ จะช่วยลดความเสี่ยงให้ผู้ประกอบการฯที่กำลังมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจเข้าไปในตลาดที่ไม่คุ้นเคยได้เช่นกัน หากผู้ประกอบการรายใด สามารถหาพันธมิตรที่มีความรู้ ความชำนาญเฉพาะด้าน (Know-How) หรือมีข้อได้เปรียบด้านเทคโนโลยี ก็จะช่วยเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันและปิดช่องโหว่ในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ
       
       นอกจากนี้ การที่ไทยกำลังจะเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปลายปีนี้ ถือเป็นการเปิดโอกาสในการขยายธุรกิจไปยังตลาดเพื่อนบ้านเช่นกัน ซึ่งการหาพันธมิตรท้องถิ่นที่ใช่จะช่วยต่อยอดในการเข้าถึงตลาดและกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างตรงจุดและรวดเร็วขึ้น โดยในปีนี้จะเริ่มเห็นความร่วมมือระหว่างบริษัทกับบริษัทข้ามชาติเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอน
       
       อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการหาพันธมิตรจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำธุรกิจในต่างแดน แต่ก็ไม่ได้เป็นเครื่องยืนยันถึงการเติบโตในอนาคต นอกจากนี้ ต้องตระหนักว่า พันธมิตรอาจมีการเปลี่ยนแปลง หรือต้องหาพันธมิตรเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับความหมาะสมและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในเวลานั้น ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมและบริหารจัดการความเสี่ยงนี้ไว้แต่เนิ่นๆ