ข่าวสารกลุ่มประเทศอาเซียน

facebook

สเต็ปใหม่ยักษ์วัสดุ "โฮมโปร" ชูวันสต็อปช็อปบุกมาเลเซียทะลุ AEC

29 ธันวาคม พ.ศ. 2557

โฮมโปรยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรดวัสดุและสินค้าตกแต่งบ้านที่มีสาขาในประเทศมากที่สุด จบสิ้นปี"57 จะมีถึง 72 สาขา กำลังสร้างบันทึกหน้าใหม่ด้วยการขยายสาขาในอาเซียน นับเป็นความท้าทายเมื่อโฮมโปรต้องเรียนรู้ตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ โดยมีเป้าขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งในตลาดศูนย์ค้าวัสดุและสินค้าตกแต่งบ้านอาเซียน

เมื่อ 20 พฤศจิกายนที่ผ่านมา โฮมโปรเพิ่งเปิดซอฟต์โอเพนนิ่งสาขาแรกในศูนย์การค้า IOI-วันโอวัน ตอนใต้เมืองกัวลาลัมเปอร์ "คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์พิเศษ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงสเต็ปใหม่ของโฮมโปรในการรุกตลาดมาเลเซีย คำถามแรกคือทำไมเลือกมาเลเซีย ! 

"เราดูหลายอย่าง รายได้ประชากร ไลฟ์สไตล์ ขนส่งสินค้าสะดวก เพราะชายแดนติดกัน ถึงมาเลย์มีประชากรประมาณ 27 ล้านคน แต่รายได้ต่อหัวสูงกว่าคนไทย 30% มีจุดเด่นเรื่องกำลังซื้อ คนมาเลย์ให้ความสำคัญกับชีวิตความเป็นอยู่ในบ้านเหมือนคนไทย พอถึงวันฮารีรายอทางศาสนาอิสลาม จะตกแต่งบ้านเพื่อต้อนรับแขก" คำอธิบายของเอ็มดีโฮมโปรที่ทำให้มองเห็นภาพชัดขึ้น 

สาขาแรกในมาเลย์ มีพนักงานชุดแรก 160 คน ทั้งคนไทยและท้องถิ่น แบ่งเป็นพนักงานแบ็กออฟฟิศ 70 คน และเจ้าหน้าที่สโตร์ 90 คน ถ้าคนท้องถิ่นส่วนใหญ่เป็นต่างชาติ เช่น บังกลาเทศ ปากีสถาน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ฯลฯ ตัวศูนย์มีพื้นที่ขาย 7,500 ตารางเมตร สัญญาเช่า 30 ปี โมเดลสาขายกของไทยไปเลย มีสินค้า 23 หมวดเท่ากัน 

ที่เลือกเปิดสาขาในห้างที่แรก เพราะพฤติกรรมคนมาเลย์ชอบซื้อของในห้างเหมือนคนไทย เป็นแหล่งเอ็นเตอร์เทนเมนต์ กินข้าว ซื้อของ อีกเหตุผลคือที่ดินในเมืองกัวลาลัมเปอร์แพงกว่าไทย บางครั้งเจรจาใกล้จบ แต่เจ้าของเปลี่ยนใจ ก่อนหน้านี้เจรจามา 2-3 ราย แต่ไม่จบ 

การออกนอกประเทศ การบริหารคนก็ต้องศึกษา เพราะมาเลย์มีความแตกต่างด้านวัฒนธรรม มีทั้งคนมาเลย์นับถือฮินดู จีน-มาเลย์ และอินเดีย-มาเลย์ที่เป็นมุสลิม ที่แน่ ๆ เขาจะทำละหมาดวันละ 3 ครั้ง ครั้งละไม่เกิน 15 นาที และเป็นกฎหมายเลยว่าต้องมีห้องละหมาดในสถานที่ทำงาน 

"การเปิดสาขามาเลเซีย ทำให้เราได้ประสบการณ์ใหม่ ๆ ของจริงมีหลายอย่างที่เรายังไม่เข้าใจ อย่างวัฒนธรรมคนมาเลย์ ถ้าเขาคนละเชื้อชาติหรือศาสนา สังเกตจะไม่ค่อยสุงสิงกัน เป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้เรื่องการบริหารคนด้วย แต่ตลาดในอาเซียนมี 600 ล้านคน ถึงจุดหนึ่งก็ต้องขยายการลงทุน"

ส่วนพฤติกรรมลูกค้าชอบการตกแต่งสไตล์โมเดิร์นคล้ายคนไทย ของหลายอย่างที่ขายในเมืองไทย ไปที่นั่นก็ขายดี แต่อาจชอบสีสันฉูดฉาดกว่า เช่น ชมพูสด ๆ แดง ถามว่าอะไรขายดี ! เป็นเครื่องใช้ในบ้านสำหรับผู้หญิง เช่น กล่องเก็บของ กล่องเก็บอาหาร กล่องเก็บเสื้อผ้า

"คุณวุฒิ" เล่าว่า หลังสำรวจตลาดมาเลย์ ยังไม่มีร้านวัสดุและสินค้าตกแต่งแบบวันสต็อปช็อป ที่มีทั้งสินค้า ออกแบบ ประกันคุณภาพ บริการหลังการขาย ครบวงจร อาจต้องใช้เวลาปรับจูน แต่คิดว่าจะไปได้ 

"เราเทสต์ตลาด สอบถามพนักงานเราที่เป็นคนมาเลย์ก็บอกว่าต้องการร้านแบบนี้ เพราะมีปัญหาซื้อของแล้วไม่รู้จะหาช่างยังไง เราอำนวยความสะดวกโดยมีช่างติดตั้งให้เขา แต่คงต้องใช้เวลาเปลี่ยนพฤติกรรมให้มาซื้อสินค้าพร้อมบริการ"

ส่วนเรื่องคู่แข่ง ถ้าใกล้เคียงกันมีร้านของผู้ประกอบการท้องถิ่นชื่อเฮ้าส์ดีโป้ เน้นสุขภัณฑ์ เครื่องครัว แต่ไม่มีเครื่องใช้-ของตกแต่งห้องนอน ห้องนั่งเล่น ไม่มีสินค้าเอาต์ดอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า และไม่มีเซอร์วิส ร้านจะเล็กกว่าโฮมโปร แต่ทำเลตั้งอยู่กลางเมือง เพราะเติบโตมาจากร้านสินค้าแบบดั้งเดิม แล้วปรับมาเป็นโมเดิร์นเทรดทีหลัง 

สินค้าที่วางขาย 40% เป็นของที่ผลิตในมาเลเซีย อีก 60% นำเข้า ส่วนใหญ่มาจากไทยและจีน ที่ส่งจากไทยส่วนใหญ่เป็นสินค้าซอฟต์ไลน์ เช่น ชุดเครื่องนอน ผ้าปูที่นอน พรม ของใช้ในบ้าน กลายเป็นทางเลือกใหม่ ๆ ให้กับคนมาเลเซีย ขณะเดียวกันก็สามารถซอร์ซซิ่งสินค้าในมาเลย์กลับมาไทยได้ ที่นั่นจะเด่นเรื่องสินค้าทำจากไม้ธรรมชาติ เป็นการเปิดแหล่งสินค้าใหม่ ๆ 

ในแง่เป้าหมาย ตั้งยอดขายปีแรก 700 ล้านบาท หรือเฉลี่ยเดือนละ 60 ล้านบาท จากช่วงที่เปิดร้านแรก ๆ เก็บตัวเลขมีลูกค้าเข้าต่อวัน 800 คน ยอดขาย 1.6 ล้านบาท ถือเป็นจังหวะเริ่มต้นเรียนรู้ ปรับจูนไปเรื่อย ๆ จนเริ่มมั่นใจก็ขยายสาขาเร็วขึ้น

ปีหน้าเตรียมขยายสาขา 2 สนใจ

เปิดร้านที่เป็นตึกแบบสแตนด์อะโลน เพื่อเปรียบเทียบผลตอบรับและปรับโมเดลให้แมตช์กับพฤติกรรมลูกค้า เป้าหมายภายใน 10 ปีข้างหน้าจะต้องเปิดสาขาให้ได้ 40 แห่ง 

ถามว่าแล้วเป้าหมายในเออีซีของโฮมโปรเป็นอย่างไร "คุณวุฒิ" ตอบทันที โฮมโปรต้องการเบอร์หนึ่งของธุรกิจนี้ในอาเซียน อย่างในมาเลย์ถ้าขยายสาขาไปเรื่อย ๆ

เชื่อว่าจะเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจนี้ได้ เพราะคู่แข่งตรง ๆ มีรายเดียวคือเฮ้าส์ดีโป้ ตลาดอสังหาฯในมาเลย์ก็คล้าย ๆ กัน มีคอนโดฯเกิดขึ้นเยอะแทนที่บ้านเดี่ยว 

ส่วนการขยายตลาดประเทศอื่น ๆ ในอาเซียน เป็นวิชั่นของโฮมโปรอยู่แล้ว สหภาพเมียนมาร์ อินโดนีเซีย กัมพูชา ฟิลิปปินส์ เวียดนาม บางประเทศอาจจะเหมาะกับโฮมโปร บางประเทศอาจเหมาะกับเมกาโฮม (บริษัทในเครือ) ที่เป็นศูนย์วัสดุแบบไม่ติดแอร์

สภาพการแข่งขันแต่ละประเทศไม่ค่อยมีคู่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่ ยกเว้นอินโดฯมี "เอชฮาร์ดแวร์" เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำโมเดลแบบวันสต็อปช็อปเหมือนกัน ระยะหลังใช้บริษัทออกแบบรายเดียวกับโฮมโปรด้วย 

แต่การขยายจะไปทีละประเทศไม่ผลีผลามกับเป้าหมายอันดับ 1 ในอาเซียน !

 

 

Cr:http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1419337855